SERM – это интересное понятие, которое пришло из мира интернет-маркетинга. Расшифровка аббревиатуры выглядит следующим образом: Search Engine Reputation Management. Дословный перевод звучит как «управление репутацией в поисковых системах».
Мониторинг репутации: общие понятия
Существуют методы ручного и автоматического мониторинга, чтобы отслеживать репутацию. Нужно в любом случае найти имя бренда и сравнить положительные его упоминания с отрицательными.
Ручной мониторинг предполагает проверку сайтов, которые по ключевым словам занимают лидирующую позицию. Информацию потом сводят в виде таблицы, чтобы было проще отследить общую картину.
При ручном мониторинге тональность отзывов и мнений отслеживается с более высокой точностью. По сравнению с поисковыми системами, человек всегда лучше анализирует существующие настроения.
Так будет проще выявить сайты, которые играют большую роль при формировании репутации. В дальнейшем нужно сконцентрироваться именно на этой работе.
При ручном мониторинге проверяются запросы следующих типов:
- Услуговые и продуктовые. С названием того, что фирма предлагает клиентам.
- Отраслевые. Соответственно, посвящены отрасли и направлению, где ведётся работа.
- Брендовые. В состав входит название компании, сопровождающееся уточняющими словами.
Трудоёмкость такого метода относят к главным недостаткам. Уйдёт довольно много времени на определение тональности и составление таблиц. Сложно реагировать оперативно, когда появляется всё больше и больше отзывов.
Поэтому к ручному мониторингу часто добавляют автоматизированные методы. Пример – использование Google Alerts, где настраивают уведомление о появлении новых упоминаний компании. Но чаще разрабатывают полноценные системы, со своими инструментами по аналитике. Принцип работы при этом везде остаётся примерно одинаковым:
- Поиск всех упоминаний о бренде.
- Автоматическое определение тональности, в том числе – с учётом машинного обучения.
- Статистика по упоминаниям.
Сама технология SERM подходит для решения следующих задач:
- Формирование положительных мнений о продуктах и услугах.
- Поддержание репутации.
- Создание репутации.
- Улучшение репутации для работодателя.
- Улучшение общей репутации бренда.
Положительные и отрицательные черты
При развитии направления SERM получают такие преимущества:
- Увеличение шанса для повышения конверсий. Отзывы о компаниях и продуктах чаще оставляют те, кто готов к совершению реальных покупок. Вероятность выбора в пользу конкретной компании увеличится, если первые страницы будут содержать только положительные мнения.
- Изучение существующих проблем, мешающих повышать текущий уровень показателей. Негативные отзывы тоже могут содержать конкретные рекомендации по улучшению качества.
- Формирование положительной репутации компании для поисковых систем.
Негативные моменты тоже присутствуют, хотя их не так много:
- Отсутствие гарантий по результату в длительной перспективе. Ведь поисковая выдача вместе с её результатами постоянно обновляется, есть множество факторов, влияющих на работу.
- Возникают сложности с получением настоящих отзывов. Многие клиенты не видят смысла оставлять положительные мнения, если всё устроило. А негативный опыт считается более ярким воспоминанием.
Кому подойдут технологии SERM?
Управление репутацией полезно для любых участников рынка – и крупных компаний, и небольших предприятий. При продвижении личного бренда SERM тоже станет незаменимым помощником.
Без SERM не обойтись, если выполняется хоть одно из условий:
- Активизация конкурентов, которые разворачивают свою PR-компанию против бренда.
- Уровень продаж снижается, из-за чего возникает необходимость привлекать новых клиентов.
- Запуск нового продукта или услуги.
- О компании ещё мало информации из-за того, что она только недавно вышла на рынок.
Как создавать мотивацию, чтобы клиенты писали отзывы?
По сравнению с качественными товарами и предоставленными услугами негативный опыт всегда ярче, об этом уже говорилось выше. Поэтому и число отрицательных мнений в общем объёме больше, чем положительных.
- В таких случаях дают дополнительные рекомендации, чтобы справиться с существующими проблемами.
- Процесс составления отзывов в принципе не должен отнимать у клиентов слишком много времени. При наличии интернет-магазина на сайте легко продумать и оставить обратную форму для связи. Добавляются специальные кнопки, чтобы не пришлось описывать в сообщении абсолютно всё.
- Клиентам надо напоминать, что от них ждут отзывов.
Для этого и используются рассылки по адресу электронной почты. - За написание отзывов можно предлагать скидки и бонусы, другие виды поощрений.
В соцсетях часто организуют конкурсы и розыгрыши среди тех, кто оставляет положительные мнения. Это вовлекающая методика, которая улучшает видимость, охват публикаций. Допустимо разработать программу лояльности, с начислением бонусных баллов тем, кто участвует в этой деятельности.
Клиенту надо разрешать оставлять своё мнение на нескольких площадках одновременно. Например, кто-то охотно заполняет формы обратной связи на сайтах, а в соцсетях мнением не делится.
Что ещё можно сказать об инструментах?
Поиск Google или Яндекс используют только при первичном анализе. Достаточно использовать наименование компании, потом добавить слово «отзывы» — и смотреть, что появится в результате. Яндекс. Блоги должны быть интересны тем, кто отслеживает соответствующие записи. Google Trends помогает с отслеживанием популярных запросов по тому или иному направлению.
Есть универсальный набор площадок, где отзывы о себе может найти практически любая компания:
- Otzovik.ru.
- Фламп.
- Ответы Mail.ru.
- Карты.
- IRecommmend.
- Яндекс.Маркет.
- Google Мой Бизнес.
Допустима регистрация официальных представителей компании, чтобы они могли отвечать на запросы со стороны пользователей.
Специальные сервисы облегчают работу тем, у кого мнений и отзывов слишком много:
- IQBuzz. Осуществляет мониторинг СМИ, социальных медиа. Информация обрабатывается из тысяч источников.
- Репутометр. Отслеживает непосредственно отзывы. Отображает изменения в негативных мнениях. Чтобы в дальнейшем легко исправить ситуацию, отдельно отслеживаются источники негативной информации.
- YouScan. Изучает карты магазинов и разных сервисов, отзовиков и другие направления, в том числе – изображения. Мониторятся упоминания в онлайн-СМИ.
О стратегиях
Стратегия и её выбор зависят от того, как складывается репутация.
- Если репутация в интернете отсутствует. Это происходит, если компания на рынке недавно. Или работает какое-то время, не занимаясь развитием SERM. Тогда используются сайты-каталоги и отзовики, социальные сети для расширения присутствия. Для клиентов, оставляющих отзывы, создаётся отдельная программа лояльности. Главное – планомерность, чтобы не происходило резких скачков.
- При нейтральной репутации. Есть ситуации, когда положительных и отрицательных отзывов о компании примерно одинаковое количество. Неплохой вариант, но озаботиться увеличением положительных отзывов всё равно стоит. Любые упоминания или развёрнутые мнения в этом случае требуют ответа от представителя компании. Репосты, отзывы и фото клиентов тоже помогают.
- Отрицательная репутация. Здесь важно качество работы с клиентом, предоставление самого продукта. При наличии проблем возникают сложности с тем, чтобы наращивать качество. Главное – моментально реагировать на негативные отзывы и мнения клиентов. Лучше просить пользователей оставлять повторные отзывы, когда какую-то проблему удаётся успешно решить.
Выводы
SERM станет универсальным инструментом для разных компаний вне зависимости от того, на протяжении какого времени у них ведётся работа на рынке. Построение репутации с нуля, поддержание положительной репутации в дальнейшем – этот инструмент способен решать абсолютно разные задачи. При принятии решений о покупках для некоторых пользователей отзывы становятся решающим фактором. Грамотная работа увеличивает лояльность аудитории, положительно отражается на конверсиях. Остаётся только грамотно использовать имеющиеся инструменты для получения результата.
Оставить комментарий